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張茅在中國商標品牌研究院揭牌儀式暨品牌競爭與創新發展論壇上的主旨演講(全文)

添加時間 2015-08-20

促進品牌競爭  服務創新發展 
張 茅

       商標屬于法律概念,是區別生產者商品和服務的標志;品牌屬于營銷學概念,是區分銷售者商品和服務的標志。品牌獲得法律保護的主要途徑是依法申請商標注冊、取得商標專用權。品牌的主要表現形式和核心是商標。商標、品牌是市場經濟的產物,也是市場經濟發展的重要驅動力。當前,我們加強商標品牌建設,大力發展品牌經濟,是新常態下推進經濟轉型發展的重要抓手。中國商標品牌研究院的成立,標志著一個加強商標品牌理論與實務研究重要平臺的誕生。這對于提高我國商標品牌理論研究水平,建設商標品牌強國,推動中國產品向中國品牌轉變,具有重要的現實意義。衷心祝愿中國人民大學與中華商標協會的合作展現美好的前景,衷心祝愿中國商標品牌研究院的理論與實務研究取得豐碩成果! 
    一、轉變觀念,充分認識商標品牌在實施創新驅動發展戰略中的地位和作用 
    擁有世界級商標品牌的多少,是一個國家經濟實力與綜合國力、創新力與競爭力的體現。黨中央、國務院高度重視品牌建設。習近平總書記強調提出,要“全方位推進產品創新、品牌創新、產業組織創新、商業模式創新”。這不僅為我們加強品牌建設指明了方向,也深刻闡述了商標品牌在實施創新驅動發展戰略中的重要作用。我們要堅持以品牌創新為抓手,加快培育一批具有世界競爭力的自主品牌,努力提升商標品牌在實施創新驅動發展戰略中的引領和推動作用。 
   (一)品牌創新是實施創新驅動發展戰略的重要基礎。狹義的品牌創新,是指商標品牌的名稱、圖形以及產品包裝裝潢等形式上的創新,目的是增強品牌親和力;廣義的品牌創新,則包括產品創新、技術創新、商業模式創新等實質性創新,目的是提升品牌競爭力。當前我國經濟發展進入新常態,正從要素驅動、投資驅動向創新驅動發展轉變。加大品牌創新力度,著力提升國家綜合實力和競爭力,已成為中國經濟在新常態下的必然選擇。有關研究資料表明,20%的強勢品牌占有了80%的市場份額,由此可見商標品牌在創新發展和市場競爭中作用之大、影響力之強。我們要堅持以科技創新為核心,以產品創新、產業組織創新、商業模式創新推進品牌創新,以品牌創新帶動引領企業全面創新,把品牌創新融入實施創新驅動發展戰略的全過程,不斷提升商標品牌在實施創新驅動發展中的地位和作用。
    (二)品牌創新是實施創新驅動發展戰略的必由之路。品牌創新在實施創新驅動發展戰略中具有先手棋、排頭兵的作用。任何企業的產品創新、商業模式創新等,最終都要以自己獨有的品牌進入市場參與競爭。據聯合國工業計劃署調查,在所有產品品牌中,占比不足3%的知名品牌市場占有率竟高達40%。我們實施創新驅動發展戰略,就是要引導企業擺脫同質化競爭、價格競爭的傳統老路,邁向質量競爭、品牌競爭的高級階段,以品牌創新促進創新發展,以品牌戰略助推中國經濟戰略轉型,為中國經濟持續健康發展提供重要支撐和持久動力。
   (三)品牌創新是實施創新驅動發展戰略的助推器。技術創新和產品創新是品牌創新的基礎。堅持與時俱進,加大品牌創新力度,可以有效促進企業把創新成果轉化為現實生產力。我們要充分發揮好品牌創新的積極作用,真正使品牌創新成為實施創新驅動發展戰略的助推器,促進企業實現由規模擴張向質量效益轉變,由價值鏈低端向價值鏈高端轉變,從而推動我國經濟創新發展和轉型升級。
    二、積極引導,鼓勵企業以品牌競爭實現創新發展
    市場經濟是信用經濟、法治經濟,也是品牌經濟、競爭經濟。商標品牌的主體是企業,創新發展的主動權在企業。我們引導企業加強品牌創新和品牌建設,就要充分尊重和發揮企業的主體地位和作用,鼓勵企業通過品牌競爭實現創新驅動、轉型發展。
    (一)引導企業增強品牌建設的緊迫感。我國實施商事制度改革以來,隨著企業的井噴式增長和商標品牌意識的增強,商標品牌建設成效顯著。截至2015年6月底,我國累計商標申請量1684萬件,累計商標注冊量1125萬件,有效注冊商標951萬件,已連續13年位居世界第一,是名副其實的“商標大國”。近年來,我國知名商標品牌數量雖然在世界知名品牌排行榜中穩中有升,但在品牌數量、品牌價值上與發達國家相比,仍有不小差距。在世界品牌實驗室編制的2014年“世界品牌500強”中,中國只有29個,與美國232個相比僅占其12.5%。從2011年對每百戶企業擁有的有效商標統計數據看,中國是10個,美國是30個,韓國是22個,這與我國已成為世界第二大經濟體的地位很不相稱。這就需要我們切實加大對企業的品牌意識培訓,進一步引導企業強化品牌建設理念,增強品牌建設的緊迫感、責任感和使命感,促進企業牢牢抓住實施創新驅動發展戰略、“一帶一路”戰略、知識產權戰略的歷史機遇,在品牌建設上有所作為、加快發展。
    (二)引導企業實現“中國產品向中國品牌轉變”。習近平總書記提出,要實現“中國產品向中國品牌轉變”。這不僅把品牌建設提到了前所未有的戰略高度,也為企業以品牌競爭實現創新發展指明了方向。當前,國內許多企業和行業之所以面臨這樣那樣的困難,其中一個重要原因,就是缺乏具有帶動力、影響力的知名商標品牌,使企業處于同質化競爭、低價競爭的惡性循環之中。要改變這種現狀,就需要引導企業轉變“專注產品、忽視商標品牌”的慣性思維,牢固樹立品牌意識,切實加大品牌建設投入,著力提高品牌建設能力,積極培育知名品牌,真正形成差異化競爭優勢,努力實現“中國產品向中國品牌轉變”。
    (三)引導企業加大商標品牌推廣力度。商標品牌推廣,是品牌建設的關鍵環節和核心內容?!盎ヂ摼W+”時代為企業品牌建設提供了難得機遇,也為企業開展品牌推廣開拓了廣闊空間。我們要引導企業抓住機遇,乘勢而上,拓展品牌推廣渠道,創新品牌競爭形式,豐富品牌競爭內容,努力形成適應互聯網發展的多層次、全方位、立體化的品牌推廣格局,不斷提升品牌附加值和競爭力。
    三、準確定位,努力構建品牌競爭和創新發展的協同共建機制
    市場經濟是競爭經濟,品牌競爭是市場競爭的主要形式。國家工商總局作為市場監管和商標主管部門,要正確處理好政府與市場、企業、社會的關系,堅持市場化改革方向,推動構建政府引導、企業主體、市場裁判和社會參與的品牌競爭與發展協同共治機制,努力為品牌經濟發展營造良好市場環境。 
    (一)正確處理政府與市場的關系。處理好政府與市場的關系,關鍵是使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。我們要通過深化商事制度改革和加強市場監管,努力為各類市場主體營造寬松平等的準入環境、公平有序的品牌競爭環境、安全放心的品牌消費環境。要積極引導企業尊重市場經濟規律特別是競爭規律,通過提高品牌競爭力,推動企業創新發展。要健全完善海外維權工作機制,暢通維權渠道,支持中國企業和中國品牌“走出去”,著力培育一批國際知名的商標品牌,不斷提升中國品牌的國際形象和影響力。 
    (二)正確處理政府與企業的關系。企業是市場經濟和品牌建設的主體。政府的職能就是為市場主體服務,維護市場公平競爭,保護市場主體合法權益。政府既要當好品牌競爭和創新發展的服務員和裁判員,更要引導企業當好品牌競爭和創新發展的運動員。商標品牌作為一項重要的知識產權,加強對商標品牌的保護,就是鼓勵和保護企業創新發展。尤其要引導企業正確理解馳名商標這一法律概念,充分認識依法認定馳名商標是對知名品牌的一種法律保護措施,而不是榮譽稱號。根據新《商標法》的規定,馳名商標認定的目的,是引導和促進更多的企業創造具有自主知識產權的商標品牌,制止不正當注冊和使用行為,保護馳名商標所有人利益,維護市場公平競爭。 
    (三)正確處理政府與社會組織的關系。社會組織是政府聯系企業的橋梁和紐帶。中華商標協會等社會組織既要充分發揮橋梁紐帶作用,又要當好品牌競爭和創新發展的輔導員。要通過開展商標國際注冊培訓、品牌建設能力培訓等活動,提高企業的商標注冊、運用、管理和保護能力。要積極推廣先進的營銷理論、品牌管理模式和方法,增強企業的品牌推廣能力和水平。要充分發揮社會組織在商標品牌評價制度建設中的作用,積極開展商標品牌評價國際交流與合作,不斷提升我國在商標品牌評價領域的話語權。 
    四、加強研究,為品牌競爭和創新發展提供理論支撐和智力支持 
    在“大眾創業、萬眾創新”的時代,在經濟日益全球化的大背景下,迫切需要我們加強商標品牌理論研究,為提高中國品牌競爭力和促進創新發展提供理論支撐和智力支持。中國商標品牌研究院的成建立,為開展商標品牌理論和實踐研究搭建了重要平臺。希望研究院多出成果和精品。 
    (一)加強商標品牌理論研究。要依托研究院這一開放式平臺,集聚一批國內外商標品牌領域的專家、學者,加強商標品牌的理論與應用研究。要加強商標品牌史研究,把握商標品牌的歷史發展規律;加強商標品牌成長過程研究,把握品牌成長的內在規律;加強商標品牌市場環境研究,把握品牌的內在價值和文化內涵;加強商標品牌國際化研究,把握商標品牌國際化的發展規律;加強商標品牌推廣研究,把握商標品牌營銷推廣的規律。 
    (二)加強商標品牌調查研究。要堅持問題導向,針對當前我國商標品牌注冊數量多使用少、國內知名品牌多國際知名品牌少、低價值品牌多高附加值品牌少的現象,加強調查研究,及時提出加強和完善品牌建設的意見建議,引導我國企業提升品牌競爭力和影響力。 
    (三)注重理論研究成果的應用。理論研究的目的在于指導實踐。要積極推動理論研究成果的有效應用,為企業提升品牌競爭力和創新發展提供專業化、高質量服務。要積極探索具有中國特色、符合國際慣例的品牌價值評價標準體系,客觀公正地發布中國商標品牌榜,為中國企業加強商標品牌建設提供示范指引。要運用理論研究成果撰寫發布中國品牌發展報告,客觀反映我國品牌建設現狀,提出政策性意見和建議,服務和促進商標品牌建設。  
    面對全球新一輪科技革命與產業變革的重大機遇和挑戰,必須加快中國商標品牌建設步伐,努力提升中國品牌的國際競爭力。我們要積極實施創新驅動發展戰略、知識產權戰略和“一帶一路”戰略,充分發揮商標品牌的引領帶動作用,努力實現“中國產品向中國品牌轉變”,為促進我國經濟創新發展作出新的更大的貢獻!


來源:國家商總局   中華商標協會

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